Tres proyectos de ley para regular la publicidad oficial fueron presentados en la Cámara de Diputados

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En las últimas semanas se presentaron en la Cámara de Diputados de la Provincia de Salta, tres proyectos de ley sobre regulación de la publicidad oficial.

La falta de legislación específica sobre publicidad oficial permitió (y permite) a  las distintas gestiones de Gobierno distribuir la pauta sin criterios objetivos y transparentes, afectando con ello seriamente la libertad de expresión.

Los principios básicos para la regulación de la publicidad oficial

La Asociación por los Derechos Civiles (ADC), ha elaborado, siguiendo la opinión de expertos en la materia y las conclusiones de diversos talleres llevados a cabo en distintos puntos de nuestro país, los principios básicos para la regulación de la publicidad oficial que aquí resumimos.

El documento como señalan sus autores,  no busca dar por cerrada la discusión sobre esta materia, sino que pretende ser un punto de partida sobre el cual avanzar en la regulación de la publicidad oficial.

1.La publicidad oficial debe ser clara, objetiva, fácil de entender, necesaria, útil y relevante para el público. No debe promover -explícita o implícitamente- los intereses de ningún partido político ni del gobierno, ni estar al servicio de destacar sus logros de gestión.

2. Debe establecerse un mecanismo para la contratación y distribución de la publicidad oficial que tenga por objeto reducir la discrecionalidad, evitar la sospecha de favoritismos políticos e impedir actos de corrupción.

3. La asignación de publicidad oficial en los diferentes medios de comunicación debe responder a criterios claros y transparentes.

4. La ley debe exigir que los gobiernos realicen una adecuada planificación presupuestaria para las campañas publicitarias que prevén para el año.

5. La pauta, como principio general, debe estar justificada -formal y expresamente- en la existencia de campañas publicitarias que respondan a necesidades concretas y reales de comunicación.

6. Los criterios de asignación deberían incluir y evaluar distintos factores, tales como: el perfil del medio y el público al que va destinada la campaña (perfil socioeconómico, etario y de género, cobertura geográfica, etc.); los precios (que no pueden ser superiores a los que pagan los anunciantes privados); la circulación para los medios gráficos o audiencia en el caso de televisión, radio e Internet (usando datos de circulación confiables e independientes); y, finalmente, otras consideraciones relevantes, que deben ser claramente expuestas.

7. El gobierno puede otorgar un tratamiento preferencial a cierta categoría de medios a los que busque promover por razones de interés público, siempre que dicha preferencia sea objetiva y neutral en relación con los puntos de vista y la línea editorial del medio.

8. Los contratos de publicidad oficial deben asignarse a través de procesos competitivos, abiertos, transparentes, públicos y flexibles.

9. La responsabilidad por el manejo, y en particular la asignación, de la publicidad oficial debería descentralizarse para que no esté sólo en manos de funcionarios nombrados políticamente, como secretarios de medios, sino de organismos o funcionarios técnicos.

10. Todos los ciudadanos tienen derecho a conocer los gastos efectuados en publicidad oficial, que se financian con fondos públicos. La ley debe establecer mecanismos que promuevan la transparencia en el otorgamiento de estos fondos y que garanticen el fácil acceso a esta información por parte del público en general.

11. Los gobiernos deben rendir cuentas al público sobre los gastos efectuados y el modo en que son empleados los recursos de publicidad oficial. Para eso es necesario que se establezcan claros mecanismos de control externo.

Los proyectos de ley presentados

En las últimas semanas se presentaron en la Cámara de Diputados de Salta, tres proyectos de ley que hoy publicamos para su consideración. Nos referimos al proyecto de Carlos Zapata, cofirmado por los diputados Julio MorenoHéctor ChibánGladys MoisésCristina Fiore; al proyecto de los diputados Enrique Daniel Sansone y Adrián Valenzuela y  al proyecto del diputado  Marcelo Rubén Oller Zamar

Proyecto de Ley de Carlos Zapata

1.El proyecto regula la producción, contenido, gasto, contratación y distribución de la publicidad oficial de todos los poderes del Estado y establecer mecanismos de control del uso de los recursos públicos destinados a la publicidad.

2. Regula también un régimen de apoyo publicitario específico y exclusivo para pequeños medios y productores de contenidos, independientemente del régimen de la publicidad oficial.

3. El proyecto define por publicidad oficial todo acto de comunicación realizado por el Estado a través de los medios de difusión y establece como sus principios rectores que publicidad oficial no es igual a propaganda política, la transparencia en el proceso de contratación, la equidad y la pluralidad de medios como criterios generales de distribución y que la publicidad oficial no debe ser destinada al sostenimiento económico de los medios.

4. Establece también los principios rectores de la simbología e imagen institucional para evitar que la misma sea utilizada para identificar un gobierno.

5. Prohíbe que la publicidad sea utilizada con fines propagandísticos y para ello establece una serie de prohibiciones respecto de sus fines y de su contenido estableciendo entre otras, que el nombre, la voz, o imagen de los funcionarios no puede estar incluida en ella.

6. Establece limitaciones de la publicidad oficial en tiempos electorales y la prohibición de que la publicidad quedé concentrada en un grupo de medios.

7. La ley establece la obligación de que la Autoridad de Aplicación elabore un plan anual de publicidad que se deberá enviar a la Legislatura junto con el proyecto de ley de presupuesto. Prevé también un porcentaje (10 % del presupuesto asignado a publicidad oficial) que puede destinarse a publicidad que no hubiese sido prevista en el plan anual.

8. Establece que el presupuesto asignado a publicidad no podrá ser superior al 0,25 % de la partida de ingresos corrientes del presupuesto anual. Prohíbe también la reasignación de partidas presupuestarias.

9. Prevé que la Autoridad de aplicación debe elevar informes semestrales a la Legislatura sobre la ejecución del presupuesto de publicidad oficial.

10. Establece la obligación de la Autoridad de Aplicación de publicar en internet información sobre publicidad oficial, contrataciones, etc. Los medios que reciben publicidad tienen también obligación de informar sobre tales contrataciones.

11. Prevé la creación un registro público de medios, productores de contenidos y de agencias que estará dividido en dos secciones. Sección Primera y Sección Segunda. Establece la ley que los medios que no se encuentren inscriptos no podrán recibir publicidad oficial. Salvo las excepciones que prevé la ley.

12. En la Sección Primera se inscribirán los medios, productores y agencias interesados en recibir publicidad oficial. La autoridad de aplicación categorizará a los medios inscriptos en este sección en tres categorías: a) de difusión masiva, b) de difusión intermedia, c) de difusión menor.

13. La ley establece que no podrán inscribirse en la sección I, medios que no acrediten 5 años como mínimo de trayectoria, no acrediten el cumplimiento de las normas laborales, previsionales e impositivas, medios vinculados a funcionarios públicos, no se encuentren inscriptos en Enacom, deudores de bancos oficiales inhabilitados, condenados por delitos contra la administración y la fe pública, mientras dure su condena.

14. En la Sección Segunda se inscribirán los pequeños medios y productores interesados en recibir apoyo publicitario. Deben acreditar para hacerlo, tres años como mínimo de trayectoria y 60 % de contenido local y propio.

15. Prevé que la distribución de publicidad para las campañas previstas en el Plan Anual de Publicidad se realizará por cupos teniendo en cuenta tres categorías de medios: a) de difusión masiva, b) de difusión intermedia, c) de difusión menor, y establece el proyecto los porcentajes de asignación para cada categoría.

16. Las contrataciones se realizarán a través de los procesos competitivos que prevé la ley de contrataciones públicas. Queda prohibida la posibilidad de contratación a través de la contratación abreviada (contratación directa), salvo que mediaren circunstancias excepcionales.

17. El proyecto prevé la posibilidad que los medios que no resultaren incluidos puedan igualar oferta para que la publicidad les sea asignada.

18. Los criterios de asignación no pueden basarse solo en el alcance del medio, deben ponderarse otros también, tales como, perfil del publico al que va destinada la publicidad, igualdad o mejor oferta de precios, zona geográfica, pluralidad de voces.

19. La ley prohíbe que el Estado contrate publicidad pagando precios superiores a los del mercado.

20. Prevé clausulas anti-concentración.

21. Establece el proyecto que quienes opten por no inscribirse en la sección I del Registro pueden inscribirse en la Sección II, para poder postularse para recibir apoyo publicitario. La finalidad es la de fomentar la pluralidad de voces.

22. La ley prevé la obligación de realizar mediciones de audiencia y evaluaciones de impacto de la publicidad, a través de Universidades, y subsidiariamente a través de una consultora.

23. El proyecto prevé que todo lo atinente a publicidad se encuentre a cargo de una oficina técnica. De esta manera se sigue los estándares que prevén los especialistas en la materia para asegurar la objetividad del reparto, evitando que ello quede en manos de funcionarios designados políticamente como los secretarios de comunicación o prensa.

24. La oficina técnica es la Oficina de Publicidad Oficial, que será la Autoridad de Aplicación de la ley, tendrá autonomía y estará a cargo de un funcionario designado por concurso.

25. El control de la publicidad oficial estará a cargo de una comisión bicameral integrado por diputados y senadores de la mayoría, y de las primera y segunda minorías.

26. Prevé que la Auditoría General de la Provincia deberá realizar auditorías anuales sobre los gastos y prácticas en la publicidad oficial.

27. Prevé un mecanismo de participación ciudadana en el control, reconociendo legitimidad a todo ciudadano para accionar ante incumplimientos de la presente ley.

28. Prevé un régimen de responsabilidades y sanciones de las que podrán ser pasibles los funcionarios que incumplan sus prescripciones.

Proyecto de ley de Daniel Sansone y de Adrián Valenzuela

1.Regula la producción, contenido, gasto, contratación y la distribución de la publicidad oficial del Poder Ejecutivo, Legislativo, Poder Judicial y Ministerio Público.

2. El proyecto define por publicidad oficial todo acto de comunicación, anuncio o campaña institucional, de carácter oneroso, gratuito o cedido por imperio legal, efectuado por cualquier medio de comunicación o soporte efectuado por el Estado para difundir acciones o informaciones de interés público. Estable los principios y fines de la publicidad oficial.

3. El proyecto establece una serie de prohibiciones respecto de sus fines y de su contenido estableciendo entre otros, que el nombre, la voz, o imagen de candidatos electorales vinculados a los poderes del Estado no puede estar incluida en ella.

4. Establece limitaciones de la publicidad oficial en tiempos electorales.

5. El Proyecto establece que la Autoridad de Aplicación debe desarrollar un plan anual de publicidad y que para ser incluidos en tal plan, los Poderes del Estado deben enviar sus planes estratégicos de publicidad de manera previa. Prevé también un porcentaje (10 % del presupuesto asignado a publicidad oficial) que puede destinarse a publicidad que no hubiese sido prevista en el plan anual.

6. La autoridad de aplicación debe elevar un informe semestral de gestión en materia de comunicación a la Legislatura y a la Auditoría General de la Provincia.

7. Prevé la creación de un registro de Medios de Comunicación, estableciendo que solo los medios de comunicación y comercializadores de espacios publicitarios que se encuentren inscriptos puedes ser contratistas de publicidad oficial.

8. Enuncia como criterios de asignación de la publicidad el alcance de los medios, pertinencia del mensaje, zona geográfica, y pluralidad de voces.

9. Establece como límites de la contratación que el criterio del alcance del medio no puede superar el 50 % de la ponderación total y que el monto asignado a cada proveedor no podrá ser superior al 20 % del total previsto para la campaña y que en todo los casos debe tomarse la oferta más favorable al Estado, pero establece también que ningún proveedor individual o grupo de proveedores vinculados societariamente puede recibir más del 15 % del monto total previsto para la campaña.

10. La autoridad de aplicación debe constatar los cuadros tarifarios de publicidad suministrados por los medios.

11. La autoridad de aplicación será determinada por el Poder Ejecutivo.

12. Prevé que la Autoridad de Aplicación podrá firmar convenios para medir el índice de penetración de los medios.

13. Prevé un régimen de control legislativo a través de una comisión bicameral.

14. Prevé un régimen de responsabilidades y sanciones.

Proyecto de ley de Marcelo Rubén Oller Zamar

1.Regula los contenidos, procedimientos, gastos y contrataciones relativos a la publicidad oficial contratada por la Administración Pública de la provincia de Salta. No incluye a la publicidad oficial contratada por los otros poderes del Estado.

2. El proyecto define por publicidad oficial todo acto de comunicación, anuncio o campaña institucional, de carácter oneroso, gratuito o cedido por imperio legal, efectuado por cualquier dependencia u organismo de la administración pública provincial, para difundir acciones o informaciones de interés público. Estable los principios y fines de la publicidad oficial.

3. El proyecto establece una serie de prohibiciones respecto de sus fines y de su contenido estableciendo entre otros, que el nombre, la voz, o imagen de los funcionarios no puede estar incluida en ella.

4. Establece limitaciones de la publicidad oficial en tiempos electorales.

5. Planificación e informes: El Proyecto establece que la Autoridad de Aplicación debe presentar un plan anual de publicidad. Prevé también un porcentaje (10 % del presupuesto asignado a publicidad oficial) que puede destinarse a publicidad que no hubiese sido prevista en el plan anual.

6. La autoridad de aplicación debe elevar un informe trimestral de gestión en materia de comunicación a la Legislatura.

7. Prevé la creación de un registro de Medios de Comunicación y Agencias de Publicidad en el que deberán inscribirse todos aquellos medios de comunicación, agencias de publicidad, diseño, mercadotecnia y comunicación que deseen contratar servicios de Publicidad Oficial.

8. Prevé que la contratación de publicidad se regirá por la ley de contrataciones de la Provincia, Ley 6838.

9. La autoridad de aplicación será la Secretaría de Comunicación de la Provincia.

10. Prevé que la Autoridad de Aplicación deberá publicar en internet información sobre plan anual de publicidad, ejecución trimestral y registro de medios.

11. Prevé un régimen de responsabilidades y sanciones y que cualquier persona podrá solicitar a los tribunales el cese de los incumplimientos a la ley.

Cuadro comparativo de los proyectos de ley presentados

Proyecto Zapata Proyecto Sansone Proyecto Zamar
Ámbito de Aplicación Todos los poderes del Estado Todos los Poderes del Estado Poder Ejecutivo
Autoridad de Aplicación autónomo Si prevé No prevé No prevé
Definición y fines de la P. Oficial Sí prevé Si prevé Si prevé
Prohibiciones de contenido de P. Oficial Sí prevé Si prevé Si prevé
Limitaciones de la P. Oficial en tiempos electorales Si prevé Si prevé Si prevé
Plan Anual de Publicidad Si prevé Si prevé Si prevé
Registros de medios Si prevé (dividido en dos secciones) Si prevé Si prevé
Régimen de Rendición de Cuentas Si prevé Si prevé Si prevé
Mecanismos de Control Comisión Bicameral. Obligación de la AGP de realizar auditorías anuales Comisión Bicameral No prevé
Transparencia activa Si prevé (de manera amplia) No prevé Si prevé (de manera limitada)
Criterios de asignación variados de la P.O. Si prevé Si prevé Si prevé
Mecanismos y porcentajes de asignación de la P.O. Si prevé. Establece mecanismos de asignación efectiva para medios de difusión, masiva, intermedia y de difusión menor. No prevé. Sí enuncia postulados generales y límites de porcentajes No prevé
Proceso de contratación Si prevé: Ley de Contrataciones. Prohíbe la contratación directa. No prevé Si prevé. Ley de contrataciones. No prohíbe la contratación directa.
Tope al presupuesto destinado a P.O. Si prevé No prevé No prevé
Normas anticoncentración de la P.O. Sí prevé Si prevé No prevé
Normas sobre incompatibilidades (Ética pública) Sí prevé No prevé No prevé
Régimen de apoyo publicitario para pequeños medios y productores independientes Sí prevé No prevé No prevé
Obligación de realizar mediciones Si prevé No prevé. (establece que será facultativo) No prevé
Obligación de realizar evaluciones del impacto de la P.O. Si prevé No prevé No prevé
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